Ce n'est pas le prix qui vous fait perdre vos deals
90% des raisons de perte notées dans votre CRM sont fausses
On va pas se mentir.
Un deal qui échoue se termine souvent en remplissant le champ “cause échec” du CRM (quand il y en a un, et qu’il est vraiment rempli...).
L’acheteur a dit “trop cher”.
Agaçant, mais bon, on ne se laisse pas abattre.
Next.
Sauf que ce n’est pas la vraie raison… ou alors pas la seule.
Dans un processus d’achat B2B, il n’y a jamais un seul critère qui fait basculer une décision. Il y en a souvent entre trois et cinq.
Le prix, c’est juste la réponse la plus facile à donner donc celle qu’on note.
Et si vous pilotez votre stratégie commerciale sur cette donnée-là... elle vous ment.
90 % des raisons de perte enregistrées dans un CRM seraient fausses ou incomplètes.
Pour comprendre ce qui se cache vraiment derrière un “trop cher”, on a reçu Julien Cohen-Rousset, cofondateur de Diffly, une solution de win-loss analysis, l’art d’aller chercher la vraie raison pour laquelle vous gagnez ou perdez un deal.
Dans cet échange, vous allez trouver :
le vrai top 3 des raisons de perte en B2B (spoiler : le prix n’est pas en tête)
pourquoi même vos meilleurs commerciaux ne peuvent pas vous le dire
une méthode simple pour aller chercher la vraie réponse, sans en faire une enquête de satisfaction
🎙️ Écoutez l'épisode complet avec Julien Cohen-Rousset (Diffly)
En coulisses
Petite parenthèse côté agence : deux nouveaux accompagnements en stratégie marketing B2B ont démarré ces dernières semaines.
Un audit marketing B2B pour une PME spécialisée dans l’accompagnement des dirigeants et l’accompagnement de la direction marketing d’un groupe industriel, pour retravailler en profondeur le positionnement et les offres du groupe.
Deux contextes très différents, un même point de départ : remettre à plat les fondations !
Ce n’est pas le prix qui vous fait perdre vos deals
Le vrai top 3 (et pourquoi votre CRM ne vous dit pas tout)
Version officielle : voici le trio classique noté dans les CRM sur un deal perdu :
prix,
produit,
concurrence.
Version officieuse : le vrai trio, obtenu en interrogeant directement les prospects :
perception de valeur,
expérience de vente,
compréhension de leurs besoins.
Pas la même liste et ce n’est pas un hasard!
Gartner évalue que 90% des données de “raison de perte” dans les CRM sont fausses ou incomplètes,
pour 4 raisons qui s’accumulent :
Le biais de la personne qui saisit l’info (souvent le commercial, pressé, qui note la réponse la plus simple)
Le biais du prospect, rarement 100 % transparent sur ses vraies motivations
La nature multifactorielle d’une décision B2B : on ne perd jamais à cause d’un seul critère
La confusion, fréquente, entre cause et conséquence
“Le CRM vous dit le QUOI. Il ne vous dira jamais le POURQUOI.”
Et le jeu en vaut la chandelle : Gartner a mesuré que les entreprises qui mettent en place un processus rigoureux et continu de win-loss analysis augmentent leur winrate jusqu’à +50 %.
💡Conseils en plus : Ne vous arrêtez jamais à la première réponse donnée par un prospect. Creusez avec la méthode des “5 pourquoi” inspirée des techniques d’interview du FBI.
83% de votre parcours d’achat vous échappe
Un acheteur B2B ne passe que 17% de son temps à interagir avec un commercial pendant son parcours d’achat.
83% du processus se déroule sans aucun contact avec votre équipe - et cette part grimpe encore quand l’acheteur compare plusieurs solutions en parallèle.
Les outils d’enregistrement d’appels sont un bon début. Mais ils ne couvrent que la portion visible du processus, les 17 %. Ils ne suffisent jamais à eux seuls pour comprendre pourquoi vous gagnez ou perdez réellement.
Autre piège : demander au commercial concerné de récolter lui-même ce feedback. Il est juge et partie. La réponse du prospect sera moins candide face à la personne avec qui il vient de négocier.
💡 Conseils en plus : confiez toujours la collecte du feedback à un tiers neutre à la relation commerciale , jamais à la personne qui a porté le deal.
Démarrer, sans en faire un chantier de 6 mois
Une démarche de win-loss analysis mature tient sur 6 piliers :
en continu (la vérité du lundi n’est pas celle du vendredi),
à l’échelle,
sur les wins ET les losses,
en quanti (questionnaires) ET en quali (interviews),
en interne ET en externe,
avec un interviewer neutre pour limiter les biais.
Pour démarrer sans se noyer, 4 étapes suffisent :
1. Un objectif d’apprentissage précis
Pas “comprendre pourquoi on perd”, trop vague. Plutôt : “j’ai un taux de conversion faible face à tel concurrent” ou à quel moment précis du cycle de vente ça coince, et pourquoi.
2. Un périmètre restreint.
Questionnaire automatisé sur 100 % des deals (simple, léger, systématique), interviews qualitatives réservées aux segments prioritaires, focus en priorité les deals qui sont allés loin dans le cycle de vente, qui donnent les insights les plus riches.
3. Une bibliothèque courte de critères de décision.
Entre 15 et 25 critères, répartis en grandes familles : produit/service, expérience commerciale, prix & packaging, entreprise, accompagnement client.
4. Un volume suffisant.
Comptez 5 fois plus de sollicitations que d’interviews voulues :
pour 10 interviews exploitables, sollicitez 30 à 50 personnes. En dessous, vous n’aurez que de l’anecdotique, sans valeur d’apprentissage.
Pour convaincre un prospect de donner 30 minutes de son temps, deux leviers qui marchent :
l’incentive (une carte cadeau, ou un avantage non monétaire comme un livre blanc ou des crédits offerts),
et le simple fait de l’annoncer pendant le process de vente, ce qui, en plus, vous différencie de vos concurrents.
Ne cherchez pas à tout couvrir dès le départ. Un seul segment, bien traité, vaut mieux qu’une analyse large et superficielle.
💡 Conseils en plus : Envie de savoir où vous en êtes avant de vous lancer ? Diffly propose un auto-diagnostic gratuit de maturité win-loss.
Vos angles morts : les deals gagnés, le verbatim et tout ce qui n’est pas la vente
On analyse presque toujours pourquoi on perd mais rarement pourquoi on gagne.
Comprendre ce qui a fait la différence dans un deal gagné est exactement ce qui est reproductible avec le prochain prospect.
Même angle mort sur le verbatim.
Le réflexe naturel : traduire les mots du client dans votre propre vocabulaire marketing. Erreur.
Ses mots exacts (pas votre reformulation!) ont un impact totalement différent une fois injectés dans votre discours commercial.
Et les bénéfices dépassent largement la vente.
Un programme de win-loss bien mené aide aussi à orienter la roadmap produit, ajuster un positionnement, sécuriser une expansion géographique ou sur une nouvelle cible, et réduire le churn.
Sans oublier un effet secondaire précieux : des équipes qui s’approprient mieux le discours de l’entreprise et le pitchent plus facilement à l’extérieur.
💡 Conseils en plus : sur votre prochaine interview, notez le verbatim mot pour mot. Ne le retravaillez qu’après coup, jamais pendant.
Cette édition vous a plu ?
Dites-nous en commentaire - très intéressées par vos retours !
A jeudi prochain 08h08.
Laurie & Sandie Giacobi
My Marketing Xperience
Un sujet dont on ne parle pas assez ce win-loss analysis. Et pourtant, avoir des données sur ce qui déclenchent réellement des refus et/ou des achats, ça fait partie des ingrédients essentiels pour définir sa stratégie marketing!