Expérience client B2B : le levier caché qui peut augmenter votre rentabilité
Un gisement de +20 à +30 % de rentabilité à creuser.
La majorité des entreprises cherchent à faire plus de business.
Elles pensent acquisition, campagnes, prospection.
Pendant ce temps, une partie de leur chiffre d’affaires sort par une porte qu’elles ne surveillent pas.
C’est ce qu’on appelle les clients silencieux. Et dans beaucoup de PME B2B, ils représentent un risque bien plus réel que les clients mécontents.
Il s’agit des clients satisfaits - techniquement, fonctionnellement satisfaits mais qui s’en vont. Ils ne trouvent pas le service mauvais, ils ne se sont jamais plaints de rien. Simplement, ils ne se sentaient pas spécialement engagés et quand un concurrent les a approchés, ils sont partis.
Comment éviter cette fuite de CA ? En créant une véritable expérience client et en la suivant.
Marine Deck, entrepreneure, conférencière et créatrice de contenu sur l’expérience client, en parle dans le dernier épisode de My Marketing Podcast.
Et si vous pensez que vos clients sont satisfaits donc pas besoin, cette édition est d’autant plus faire pour vous !
C’est parti.
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Expérience client B2B : le levier caché qui peut augmenter votre rentabilité
Le chiffre est connu, mais rarement pris au sérieux :
acquérir un client coûte aujourd’hui jusqu’à 22 fois plus cher que d’en fidéliser un.
Sur un marché qui se contracte, où il y a déjà moins d’acheteurs, la priorité logique devrait être de sécuriser ceux qu’on a déjà, pas de courir après les nouveaux à n’importe quel prix.
Et l’enjeu dépasse le seul coût d’acquisition.
Investir sur l’expérience client réduit aussi les coûts de support et de réclamation, augmente la fidélisation, et rend les clients moins sensibles au prix.
Sur l’ensemble des études consolidées :
une entreprise qui investit sérieusement sur le sujet devient en moyenne 20 à 30 % plus rentable. Pas plus de chiffre d’affaires , plus de rentabilité.
La nuance compte.
💡 Le conseil en plus : avant de lancer une nouvelle campagne d’acquisition, regardez d’abord qui, parmi vos clients actuels, n’a pas eu de contact avec vous depuis plus d’un an. C’est souvent là que se cache la marge la plus rapide à activer.
Satisfaction client # expérience client
Nuance subtile mais essentielle à comprendre :
la satisfaction client, c’est le point d’arrivée. La conséquence, pas la cause.
L’expérience client, c’est tout le chemin pour y arriver : chaque interaction, de la prise de contact jusqu’à plusieurs années après la signature, en passant par l’onboarding et les éventuelles réclamations.
“80 % des entreprises pensent délivrer une super expérience client. Seulement 8 % de leurs clients sont d’accord.”
Ca veut clairement que 80% des entreprises vivent dans le déni.
Cet écart entre les deux peut aussi se lire à travers trois niveaux de qualité :
la qualité conçue = ce qu’on prévoit de livrer
la qualité délivrée = ce qu’on livre réellement
la qualité perçue = ce que le client en retient
C’est dans les écarts entre ces trois niveaux que se cachent la plupart des problèmes d’expérience client et la satisfaction mesurée à un instant T ne les révèle jamais.
💡 Le conseil en plus : ne mesurez jamais la satisfaction à un seul moment ni sur un seul échantillon. Une enquête envoyée uniquement aux clients qui viennent d’obtenir ce qu’ils voulaient (un financement, une signature) sera toujours positive et toujours trompeuse.
Les clients qui partent sans prévenir sont les plus risqué pour votre entreprise
Un client insatisfait se plaint. Un client silencieux, lui, ne dit rien jusqu’au jour où il ne renouvelle pas.
Le service a fonctionné, rien à signaler, mais aucune relation ne s’est construite entre deux échéances de contrat.
Résultat : à la première sollicitation d’un concurrent, il n’a aucune raison de rester.
Une situation qu’on a plus ou moins tous déjà vécue ou fait vivre en tant qu’acheteur.
À l’inverse,
les moments de friction, comme une réclamation ou un client mécontent qu’on prend le temps de rappeler, sont souvent les meilleures occasions de business. Ce sont les pics émotionnels, positifs ou négatifs, qui marquent le plus la mémoire.
Un client dont on a su désamorcer l’insatisfaction se souvient de l’avoir été écouté, et le raconte.
Un client pour qui rien ne s’est jamais passé n’a, au mieux, rien de mal à dire et rien de bon non plus!
💡 Le conseil en plus : dès qu’un signal d’insatisfaction apparaît (NPS bas, non-renouvellement, silence prolongé), décrochez le téléphone. Comprendre ce qui bloque peut suffire à transformer une résiliation en réengagement.
Expérience client en B2B : par où commencer concrètement ?
Structurer une démarche d’expérience client repose sur trois piliers, valables pour toute taille d’entreprise :
People — une culture orientée client à tous les niveaux de l’entreprise, pas seulement chez ceux qui sont en contact direct avec les clients.
Product — passer de “je vends un produit” à “je fais vivre une expérience” : signatures de service, attentions, cohérence de la marque à chaque point de contact.
Process — désigner un référent, suivre des indicateurs simples (NPS, CSAT, CES), et en faire un sujet récurrent en comité de direction plutôt qu’un chantier ponctuel.
L’expérience client ne se construit pas en un trimestre !
Un projet de transformation prend en général un minimum de 3 ans. La bonne approche : cartographier l’ensemble du parcours client, repérer les points les plus faibles, et avancer par quick wins plutôt que de viser la perfection d’un coup.
💡 Le conseil en plus : commencez par cartographier le parcours client dans son intégralité, puis identifiez le moment le moins bon. C’est là qu’il faut traiter en premier, pas partout à la fois.
Si vous avez aimé cet épisode avec Marine, bonne nouvelle, elle a une newsletter entièrement dédiée à l’expérience client.
En coulisses
Retour sur Vivatech
La semaine dernière, on était à Vivatech, en tant que partenaires média et ambassadrices de l’événement.
Vivatech 2026, c'est Jeff Bezos, des robots qui dansent, la souveraineté technologique... Et ce n'est pas ce qu’on retient.
Ce qui nous intéresse, c’est de prendre le pouls de la tech, dénicher des usages qui sortent du radar des grands médias, et vous les partager.
Ce qu’on retient !
L’IA reste partout, mais le ton a changé.
En 2025, c’était le buzzword absolu. En 2026, on sent une volonté de l’humaniser, de la mettre “au service de”. Samsung qui se positionne sur la santé et la longévité, L’Oréal qui fait le même choix
Vive la tech en région
Région Sud-Est, Corse, Métropole de Strasbourg… tout ne se passe pas à Paris. Des pépites tech se cachent dans tous les territoires, et il faut en parler. Strasbourg qui fait du spatial, par exemple , pas le genre de chose qu’on attend.
Le sensationnel plaît mais on attend plus
Les robots humanoïdes qui dansent, vous les avez sans doute vus dans les médias. Fascinant, amusant mais en interrogeant pas mal de monde sur place, la réaction est unanime : “c’est drôle, mais on a besoin d’un peu plus de sens que ça.”
La tech pour la tech ne suffit plus. Et c’est une bonne nouvelle.
Aujourd’hui, elle se met au service de grand combat comme les violences sexuelles avec des entreprises comme Opale.care fondée par Vigdis Morisse - Herrera.
On a fait quelques conférences. On en retient vraiment une
Celle de Anna Logacheva que nous avions eu le plaisir de recevoir il y a quelques semaines (édition à retrouver ici) En 20 minutes, elle a détaillé la stratégie derrière la “AI content factory” de Vivatech : un système géré par IA qui centralise, trie et réutilise à l’infini les contenus produits par l’événement.
Une masterclass.
Last but not least : un épisode de My Marketing Podcast a été enregistré dans le studio de Vivatech.
Notre invitée : Éloïse Gérardin, CEO de Brain Impact Neurosciences.
Au programme : comment transformer l’émotion en preuve marketing.
À découvrir très bientôt !
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À jeudi prochain !
Sandie & Laurie
My Marketing Xperience