"On a fait l'inverse de ce que tout le monde recommande"
Les coulisses de la stratégie marketing de Vivatech, événement n°1 de la tech en Europe
Une marque internationale, ça se construit comment ?
La réponse qu’on entend partout : un gros lancement, une campagne média massive, un coup pour exister.
Trois mois d’intensité, puis on reprend son souffle jusqu’à la prochaine édition.
Vivatech - le salon n°1 de la tech en Europe - fait l’inverse depuis 10 ans.
Pas de coup d’éclat mais une discipline.
Une course de fond plutôt qu’un sprint.
Un marché à la fois, un message socle,
une équipe pensée comme l’extension de la marque.
Et un plan de communication qui s’étire désormais sur 10 mois par an, pas trois.
Alors certes, vous n’êtes peut-être pas Vivatech et vous n’avez peut-être pas l’ambition d’aller chercher des acheteurs B2B en Corée ou à Dubaï.
Mais dans cette édition, on se pose une question bien plus universelle :
comment on construit une marque qu’on reconnaît, qu’on choisit, et qui dure ?
Caroline Roullet est CMO de Vivatech depuis 2017. Elle a piloté toute cette montée en puissance. Et elle ouvre les coulisses sans filtre : ce qu’elle a essayé, ce qu’elle a arrêté, ce qu’elle a appris à ne plus faire.
Dans cet épisode, découvrez :
La méthode pour développer une marque sur plusieurs marchés sans la diluer
Pourquoi la cohérence pèse plus lourd que la sophistication des messages
Une vision de l’influence B2B qu’on n’entend jamais formulée comme ça
Ou retrouvez-le sur toutes les plateformes d’écoute
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Comment construire une marque qu’on reconnaît, qu’on choisit, et qui dure ?
→ le cas Vivatech
1. Cranter marché par marché, pas saupoudrer partout
Caroline Roullet le dit sans détour : elle aurait pu pousser partout, vite, en parallèle.
Elle a choisi l’inverse.
France → régions françaises → Europe → Amérique du Nord → Asie / Moyen-Orient.
Un cran par an, validé par la mesure avant de passer au suivant.
Pourquoi ?
Parce que plus on se concentre, plus on a de poids et d’impact, plus le retour sur investissement est lisible et plus l’effet boule de neige se déclenche (bouche-à-oreille, partenariats locaux, médias qui suivent).
La traduction en PME B2B : arrêtez de vouloir adresser “tous les secteurs” ou “toutes les régions” en même temps avec un budget qui ne le permet pas.
Choisir un segment. Gagner dedans. Mesurer. Élargir.
C’est moins glamour qu’un plan d’attaque à 360°. C’est ce qui marche.
💡 Conseil en plus : Avant votre prochain trimestre marketing, posez-vous 3 questions : sur quel segment vous avez gagné vos 3 derniers deals les plus rentables ? Quel canal a réellement performé ? Quelle niche est sous-investie alors qu’elle ramène ? Mettez 70 % de votre budget du trimestre suivant sur le segment qui ressort. Mesurez. Ajustez. Puis élargissez, pas avant!
2. La cohérence pèse plus lourd que la sophistication des messages
Vivatech communique dans une vingtaine de pays, sur des marchés qui ne fonctionnent pas du tout pareil.
Ex: les US veulent du business très direct, les pays latins ont besoin d’émotion, l’Allemagne fonctionne par contacts et n’a pas besoin de rencontrer les gens.
La difficulté, ce n’est pas fait complexe. C’est de rester cohérent - car une marque cohérente crée de la confiance.
Vivatech a donc choisi de miser sur la cohérence de marque :
identité visuelle imposée partout,
ton identique,
baseline annuelles validées en début d’année avec tous les pays.
Ce que ça veut dire concrètement,
trop d’entreprises pensent qu’il faut “adapter le message” à chaque cible et finissent par diluer leur marque jusqu’à ce qu’on ne la reconnaisse plus.
La discipline de marque, ce n’est pas avoir 12 messages différents. C’est avoir un socle commun et des déclinaisons cadrées.
💡 Conseil en plus : Prenez vos 5 derniers contenus (LinkedIn, mail prospect, site, post collaborateur). Posez-les côte à côte. Mêmes mots-clés ? Même ton ? Même angle de différenciation ? Si oui, vous avez un socle. Si non, vous avez un problème de cohérence, pas un problème de créativité.
3. L’influence B2B se joue à trois niveaux, pas un seul
C’est probablement le conseil le plus contre-intuitif de Caroline.
Quand on parle d’influence, on pense créateurs de contenu, posts sponsorisés, micro-influenceurs LinkedIn. Caroline pousse plus loin.
Vivatech travaille l’influence sur trois étages :
Les créateurs de contenu classiques : celui que tout le monde voit
Un programme ambassadeurs : clients, partenaires, speakers engagés au-delà de ce qu’on leur demande
L’influence “business” : des experts pointus (cyber, IA, marketing) qui ne sont pas des influenceurs au sens traditionnel, qui parlent à de petites communautés, mais ultra-qualifiées (ça, c’est nous !)
Le troisième niveau est celui qui change le plus la donne.
Vous n’avez pas besoin de payer un macro-influenceur. Vous avez besoin d’identifier les 10 à 20 experts qui parlent à 200 personnes pertinentes sur votre sujet et de construire une relation avec eux à l’année, pas à la campagne.
→ Méthode Vivatech : ils les repèrent via leur vivier de speakers, via les réseaux, ils les invitent, ils les engagent dans la durée : newsletters, déplacements, rencontres physiques.
On ne paie pas pour être cité. On crée les conditions pour qu’on parle de vous parce que ça vaut la peine d’en parler.
Et 🍒 cerise sur le gâteau : ça travaille pour votre SEO et votre GEO (visibilité sur les IA). Un sujet que nous avons traité ici.
💡 Conseil en plus : Faites votre carte d’influence business. Sur votre marché, qui sont les 10 à 15 personnes que vos prospects écoutent vraiment ? Pas les stars LinkedIn mais les experts respectés sur votre niche. Listez-les. Prenez contact avec une d’entre elles ce mois-ci, sans rien demander : un commentaire pertinent sous son post, une recommandation de son contenu, une invitation à participer à un de vos formats. Une relation par mois, douze par an. C’est comme ça que ça se construit.
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Et cette année, Vivatech fête ses 10 ans et voit les choses en grand avec un événement grand public première : dimanche 14 juin sur les Champs-Élysées, en accès libre, pour découvrir une sélection des innovations Vivatech.
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On adorerait se croiser sur place !
À jeudi prochain, 08h08.
Laurie & Sandie Giacobi