Pourquoi vous ne savez plus d'où viennent vos clients
Vos clients vous trouvent sans cliquer (ou pas)
Vous publiez.
Vous mesurez.
Vous regardez vos dashboards (de loin mais vous le faites quand même !)
Et pourtant, quelque chose cloche.
Votre trafic baisse.
Vos sources d’acquisition deviennent floues.
Vos outils vous racontent une histoire propre, bien rangée, presque rassurante.
Mais sur le terrain, la réalité est plus floue. Et surtout, bien plus intéressante.
Aujourd’hui, beaucoup de décisions d’achat se prennent loin de vos formulaires, loin de Google Analytics, loin des signaux évidents à faciles à suivre.
Mais plutôt :
Dans un Slack privé.
Dans un message WhatsApp.
Dans un podcast écouté en voiture.
Dans une conversation entre collègues.
Dans un post LinkedIn lu sans like, sans commentaire, sans clic.
C’est là tout l’enjeu du dark funnel et du dark social.
Deux notions qui changent la façon de comprendre le parcours client.
Deux angles morts qui peuvent vous faire prendre de mauvaises décisions marketing.
Dans cette édition, nous allons voir :
pourquoi vos outils vous donnent une vision incomplète,
ce qui a vraiment changé dans les comportements d’achat,
et comment repérer des signaux plus utiles pour mieux investir votre temps, vos contenus et votre budget.
Parce qu’au fond, le vrai sujet n’est pas de tout mesurer.
Le vrai sujet, c’est de mieux comprendre ce qui influence vraiment vos futurs clients.
Le dark funnel change les règles
Le premier réflexe de beaucoup d’équipes marketing, c’est de faire confiance à ce que les outils montrent.
Puis on cherche d’où sont arrivés les leads.
Et on investit davantage sur ce qui “marche”.
Sur le papier, c’est logique.
Dans les faits, c’est souvent trompeur.
Parce que la métrique qui domine encore la majorité des décisions, c’est le dernier point de contact.
Comme si tout le parcours d’avant n’avait servi à rien.
Or, ce n’est pas comme ça que vos clients achètent.
Un prospect peut :
entendre parler de vous dans un podcast,
voir passer votre nom plusieurs fois,
recevoir un contenu d’un collègue,
vous suivre discrètement sur LinkedIn,
puis… taper votre nom sur Google le jour où il est prêt.
Dans vos outils, la conversion sera souvent attribuée au SEO ou au trafic direct.
Mais en réalité, la décision s’est construite bien avant.
Et souvent ailleurs.
C’est exactement ça, le dark funnel : toute la partie invisible du parcours d’achat.
Et le dark social, c’est sa dimension relationnelle : les partages privés, les messages directs, les recommandations en petit comité, les espaces fermés.
Et c’est encore plus vrai aujourd’hui.
Pourquoi ?
Parce que :
70 % du parcours d’achat B2B se fait de façon anonyme,
82% des acheteurs B2B disent faire confiance aux collègues et à la hiérarchie interne comme sources d’information
84% des partages en ligne seraient réalisés via des canaux “dark social”
un acheteur consomme en moyenne 11 contenus avant de contacter une entreprise.
Le sujet n’est donc pas que vos outils sont mauvais.
Le sujet, c’est qu’ils ne voient qu’une partie de l’histoire.
Et quand on pilote une stratégie avec une vision partielle, on prend des décisions incomplètes.
Parfois même franchement bancales.
Autrement dit : la majorité de ce qui compte… vous ne le voyez pas.
💡 Conseil en plus : Chez nous, on retient une idée simple : ce qui est mesurable n’est pas toujours ce qui est décisif. Un contenu peut ne générer presque aucun lead “visible” et pourtant jouer un rôle clé dans la confiance, la mémorisation et la décision finale.
Pourquoi le “dernier clic” vous induit en erreur
Le danger du dark funnel, ce n’est pas juste un problème de reporting.
C’est un problème de décision et donc un problème de business.
Quand vous regardez seulement le dernier clic, le vrai problème, ce n’est pas le manque de données.
C’est la mauvaise lecture des données.
Si vous vous basez uniquement sur le dernier clic :
vous valorisez ce qui capte la demande,
mais pas ce qui l’a créée.
Et vous risquez de couper les budgets aux mauvais endroits.
Votre newsletter ne remonte pas dans l’attribution finale ? → elle ne sert à rien.
Vos contenus experts sont lus mais peu “convertissent” dans le CRM ? → Ils performent mal.
Votre présence dans les communautés n’apporte pas de leads clairement tagués ? → ça devient secondaire.
Pourtant, ce sont peut-être précisément ces leviers qui construisent la confiance.
Et en B2B, la confiance pèse lourd.
Bien plus lourd qu’un clic.
Le dark social ne détruit pas forcément le ROI. Il en masque une partie.
C’est toute la nuance.
Une campagne peut très bien nourrir des conversations privées, être relayée en interne chez un prospect, circuler entre collègues, puis finir attribuée à une requête de marque ou à du trafic direct.
Dans ce cas, la campagne d’origine est sous-évaluée.
À l’inverse, certains canaux plus visibles paraissent surperformer simplement parce qu’ils sont plus faciles à tracer.
Les Google Ads, le SEO… Les derniers points de contact.
Ils récupèrent le crédit final, alors qu’ils n’ont pas forcément créé l’intention initiale.
Cette lecture biaisée entraîne une autre erreur :
vous surinvestissez dans ce qui est visible et sous-investissez dans ce qui influence réellement la décision.
Vous optimisez ce que vous pouvez compter.
Pas ce qui fait avancer vos ventes.
C’est pour cela que de plus en plus d’équipes arrêtent de piloter uniquement au clic ou au lead.
Elles regardent aussi le pipeline influencé, la progression des deals, les contenus cités dans les opportunités, le taux de conversion par compte, la vitesse d’avancement commerciale.
Autrement dit : elles rapprochent enfin la mesure du réel.
💡 Conseil en plus : Une bonne question à se poser en équipe est celle-ci : sommes-nous en train de valoriser ce qui déclenche la vente, ou seulement ce que notre outil sait compter ? Cette simple question change souvent la lecture d’un plan marketing.
Quoi faire maintenant, concrètement
La bonne nouvelle, c’est qu’il ne faut pas chercher à tout mesurer.
Ce serait une perte de temps.
Et probablement une future migraine.
L’enjeu est plus simple : rendre visibles les signaux les plus utiles.
Première piste : pensez écosystème, pas tunnel.
Le parcours n’est pas linéaire.
Il faut donc sortir d’une logique purement “capture de leads” pour construire un environnement de confiance.
Cela passe par une approche plus orientée demand gen (génération de la demande) : des contenus ouverts, faciles à lire, à partager, à transmettre sans friction.
Un article sans formulaire.
Un webinaire sans inscription par mail
Un podcast qu’on peut envoyer à un collègue
Une vidéo accessible
Un post qui circule.
Si tout est fermé derrière un formulaire, vos contenus circulent mal dans les endroits où les décisions se préparent.
Et s’ils ne circulent pas, ils ne participent pas à la conversation.
Deuxième piste : suivez de meilleurs signaux.
Puisque les clics et les formulaires ne racontent plus toute l’histoire, regardez d’autres signaux :
Les requêtes brandées : est-ce que les gens tapent de plus en plus votre nom sur Google ? C’est souvent le signe que votre notoriété progresse dans le dark funnel.
Le trafic direct : une augmentation sur votre site signifie souvent que des gens cherchent votre nom après vous avoir croisé quelque part dans l’ombre.
Les mentions externes, les partages, les visites répétées sur vos contenus de fond.
Pris seuls, ces signaux sont imparfaits.
Ensemble, ils deviennent très utiles.
Troisième piste : posez la question
C’est assurément le conseil le plus simple. Le plus puissant. Et le plus sous-coté!
Pourtant, d’expérience, il est très peu appliqué !
En appel commercial, posez LA question : “Comment vous nous avez connus ?”
Puis écoutez la réponse.
Un post LinkedIn
Une recommandation dans une communauté
Une recherche sur ChatGPT
Un article envoyé par un pair
C’est ce qu’on appelle l’attribution déclarative.
Ce n’est pas parfait. Mais c’est souvent beaucoup plus proche de la réalité ****que tous vos tableaux de bord réunis.
💡 Conseil en plus : Le geste le plus simple à mettre en place dès cette semaine, c’est de former l’équipe commerciale à poser toujours la même question d’origine, puis à noter les réponses dans le CRM. Ce n’est pas parfait. Mais c’est souvent bien plus utile qu’un reporting “propre” mais faux.
Quatrième piste : Travaillez votre visibilité… même invisible
Aujourd’hui, vos prospects cherchent partout, et de plus en plus de recherches démarrent sur les LLM comme ChatGPT ou Perplexity
→ 29% des acheteurs B2B disent qu’ils démarrent désormais leurs recherches via des LLMs plus souvent que via Google (et ce chiffre n’est pas prêt de baisser !)
Or, les algorithmes de ces outils de recherches s’appuient sur des sources fiables et identifiables.
Si votre expertise est claire, visible, cohérente et portée par des contenus solides, vous pouvez exister dans ces réponses. Sans forcément le voir.
Là aussi, vous alimentez le dark funnel.
Mais cette fois, à votre avantage.
Avant de nous quitter…
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A la semaine prochaine !
Laurie & Sandie Giacobi
Ah, le Dark Social, j'en ai fait une conférence en 2023 déjà tellement le sujet est un vieux serpent de mer... Merci de le traiter !