Quand faut-il faire évoluer son positionnement ?
Vous croyez avoir un problème de vente. Et si c'était autre chose ?
Vous venez de perdre un deal.. et pas un petit.
Un deal que vous suiviez depuis des mois.
Au moment du débrief, le prospect vous dit qu’il a choisi cet autre acteur.
Et là, vous pensez : “mais on a juste rien à voir”!.
Pas la même approche, pas la même offre, pas la même valeur.
Et pourtant, vous étiez dans la même short-list.
Ou alors, c’est l’inverse.
Vous regardez votre pipeline. Les leads entrent mais quand vous qualifiez, vous voyez quelque chose qui vous gêne : ce ne sont pas les clients que vous visez.
On vous dira que c’est un problème de closing et que vos commerciaux doivent mieux qualifier.
La plupart du temps, c’est faux et c’est exactement pour ça que ces sujets-là ne se résolvent pas, même quand vous y mettez de l’énergie.
Vous regardez le mauvais indicateur.
Dans cette édition, on creuse :
pourquoi votre vrai problème n’est (probablement) pas un problème de vente,
les trois forces qui font vieillir votre positionnement sans bruit,
les trois signaux qui vous disent qu’il est temps d’agir,
et à quel niveau agir parce que tout n’est pas un repositionnement.
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Quand faut-il faire évoluer son positionnement ?
Vous n’avez pas un problème de vente. Vous avez un autre problème.
C’est la confusion qui coûte cheeeer !
Un deal perdu face à un concurrent “qui n’a rien à voir”.
Des leads mal qualifiés qui prennent l’espace de ceux que vous visez vraiment.
Une short-list où vous êtes comparé sur le prix à des acteurs d’une autre catégorie.
On appelle ça un problème de closing, un problème de pipe, un problème de discours commercial. Et on s’attaque à des conséquences au lieu de la cause.
Parce que la cause, dans la majorité des cas, c’est une dérive de positionnement.
Un écart silencieux qui s’est installé entre ce que vous êtes devenu et ce que le marché perçoit de vous. Vous avez grandi, votre offre a grandi, votre expertise a grandi. Mais l’étiquette, elle, est restée la même.
C’est ce qu’on appelle, le syndrome du t-shirt trop petit.
Il vous serre, elle vous comprime, il empêche le marché de voir ce que vous êtes devenu. Et tant que vous ne l’avez pas changée, c’est elle qui décide à votre place à qui vous êtes comparé, et sur quels critères.
💡 Conseil en plus : dans votre prochain débrief de deal perdu, ne demandez pas “pourquoi ils ne nous ont pas choisis ?”. Demandez : “à qui nous ont-ils comparés, et sur quels critères ?”. La première question vous renvoie au commercial. La seconde vous renvoie au vrai sujet.
Trois forces érodent votre positionnement
Beaucoup de dirigeants pensent qu’un positionnement, c’est stable.
On le valide une fois, on l’archive, on le ressort dans cinq ans pour un petit refresh éventuellement.
Avec le logo tiens, tant qu’on y est!
Or, un positionnement est un actif vivant, et trois forces l’érodent en permanence.
L’évolution de votre entreprise / votre produit
Votre offre bouge, votre cible se précise, votre expertise s’affine. Vous changez plus vite que votre étiquette. C’est le t-shirt trop petit.L’arrivée de concurrents
Au début, vous vous distinguez par un angle métier, une fonctionnalité, un niveau de service. Avec le temps, d’autres copient, industrialisent ou investissent massivement dans le même territoire. Ce qui vous rendait unique devient standard. Vous continuez à dire la même chose, mais ça ne fait plus la différence.La fatigue de vos acheteurs.
Quand le marché se remplit, l’acheteur ne manque pas d’options : il manque de clarté. Beaucoup d’outils, beaucoup de promesses, beaucoup de catégories proches. Le risque principal n’est pas toujours qu’il vous préfère un concurrent. C’est qu’il ne décide jamais.
La non-décision devient votre vrai concurrent.
Voilà pourquoi un positionnement, ça s’audite régulièrement.
💡 Conseil en plus : il y a une quatrième force, plus sournoise ! Le bouche-à-oreille. Quand un client vous recommande, il vous décrit avec ses mots à lui, sur la base de ce que vous étiez quand il a travaillé avec vous. Pas de ce que vous êtes devenu. Si vous ne reprenez pas la main, ce sont vos clients qui positionnent votre entreprise pour vous. Et la version qu’ils diffusent est presque toujours en retard d’un cran.
Les trois signaux qui vous disent qu’il est temps d’agir
Les forces, c’est l’arrière-plan. Maintenant, les signaux concrets.
Trois questions à vous poser honnêtement, et la réponse vous dira où vous en êtes.
Signal 1. Quand un prospect arrive en RDV, sait-il déjà à quoi vous comparer ?
Si vos commerciaux passent les 30 premières minutes à expliquer ce que vous faites vraiment, votre positionnement ne fait plus le travail à votre place.
Vous compensez à la main, en RDV, ce qui devrait être réglé en amont par votre marché.
Signal 2. Vos clients récents et vos clients historiques vous décrivent-ils de la même façon ?
Posez la question.
Trois clients récents, trois clients de plus de deux ans, la même question : “comment vous décrivez ce qu’on fait à quelqu’un qui ne nous connaît pas ?”.
Une réponse qui coince, c’est un signal.
Deux, c’est une risque installé.
Trois, c’est une dette qui commence à coûter cher.
Signal 3. Vos meilleures références datent-elles d’il y a plus de deux ans ?
Si oui, le marché vous range avec ces cas-là. Pas avec ce que vous savez faire aujourd’hui. Votre positionnement raconte une histoire qui n’est plus la vôtre.
💡 Conseil en plus : choisissez trois clients récents. Posez-leur cette seule question : “Quand vous parlez de nous à quelqu’un qui ne nous connaît pas, qu’est-ce que vous dites exactement ?”. Notez les réponses mot pour mot. L’écart entre ce que vous pensez transmettre et ce qu’ils transmettent vraiment, c’est la première fissure. C’est par là qu’il faut commencer.
“Agir” ne veut pas dire tout refaire
On vous rassure, c’est rare qu’un reset total soit nécessaire - on ne l’a jamais recommandé de notre côté.
Trois niveaux d’évolution existent, et savoir dans lequel vous êtes vous fera économiser des mois.
Niveau 1 : Ajuster le messaging
Votre positionnement est bon, mais la façon dont vous le formulez n’est touche pas. Vous n’avez pas besoin de tout revoir, vous avez besoin de retravailler vos messages. Un chantier de quelques semaines, qui n’engage ni votre offre ni votre stratégie.
Niveau 2 : Faire évoluer le positionnement.
Votre marché a bougé, votre offre a bougé, mais votre ADN est intact. Vous gardez vos fondations et vous faites évoluer votre catégorie de référence, votre cible prioritaire ou vos axes de différenciation. Un chantier plus structurant, qui touche le site, le discours, parfois les offres.
Niveau 3 : Se repositionner complètement.
Nouveau marché, nouvelle proposition de valeur, nouveau référentiel de comparaison. Ce n’est pas un chantier marketing, c’est une décision stratégique avec des implications sur l’offre, l’organisation, parfois le modèle économique.
Ces trois niveaux ne demandent ni le même travail, ni la même énergie, ni le même calendrier.
💡 Conseil en plus : avant de lancer quoi que ce soit, faites le diagnostic. Une vraie enquête de perception avec 5 à 8 clients récents, une cartographie sérieuse de votre concurrence, et un test de vos axes de différenciation sur trois critères : sont-ils réels (prouvables), valides (importants pour votre cible) et distinctifs (vos concurrents ne disent pas la même chose) ? Si un axe ne passe pas les trois, ce n’est pas un axe de différenciation. C’est un argument commercial. La différence est énorme.
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À la sortie : positionnement distinctif, proposition de valeur, cible prioritaire, axes de différenciation validés. Une base activable immédiatement, cohérente avec votre marché.
Cette édition vous a parlé ? Un cas vous est revenu en tête en lisant ?
Dites-le nous en commentaire, on lit tout, et c’est souvent ce qui nourrit les éditions suivantes.
À jeudi prochain 08h08.
Sandie & Laurie
My Marketing Xperience
Et prochainement un épisode retour d’expérience client sur « pourquoi réviser son positionnement quand tout va bien ? »