Vos prospects mettent plus de temps à signer. Ils posent plus de questions. Ils comparent, ils temporisent, ils « reviennent vers vous ».
Et votre premier réflexe, c’est de penser : c’est le prix / la concurrence / le budget / l’incertitude.
Soyons honnêtes : c’est fermement aucun des quatre la plupart du temps. Et un peu de chaque systématiquement.
C’est un contexte global qui conduit au changement de jeu de l’acteur principal : votre acheteur.
Il a peur.
Peur de se tromper, peur de payer pour rien, peur de devoir se justifier en interne.
Les Américains appellent ça le FOMU, fear of messing up, la peur de mal faire.
Et cette peur change tout.
Un acheteur qui a peur ne cherche plus le meilleur choix. Il cherche le choix le moins risqué. Celui qui le rassure. Celui qui lui permet de dormir la nuit.
Le problème, c’est que cette préférence se construit en grande partie sans vous et sans votre équipe commerciale.
Avant même qu’il vous contacte. Dans des espaces que vous ne voyez pas et que vous ne mesurez pas.
Alors comment vendre quand tout le monde a peur d’acheter ?
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C’est parti !
Cette édition vous est proposée par My Marketing Xperience.
My Marketing Xperience aide les entreprises B2B à devenir la préférence de leur marché en les accompagnant de leurs fondations marketing à la vente.
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Vendre en B2B quand tout le monde a peur d’acheter
Nouvelle règle #1 : Votre acheteur a peur de mal choisir
Post-covid, on a vendu de l’innovation et la bonne affaire. L’urgence. Le « fear of missing out » : achetez, sinon vous ratez l’opportunité.
Ce ressort est en train de s’inverser. Aujourd’hui, votre acheteur ne veut pas rater une opportunité. Il veut éviter une erreur et sécuriser son choix.
Il ne se demande plus « est-ce le meilleur produit ? ». Il se demande « avec lequel je prends le moins de risque ? ».
Et ça, c’est une question à laquelle vous pouvez répondre. Pas en étant meilleur. En étant plus rassurant.
Les clients n’achètent plus le meilleur produit. Ils achètent celui qui les tranquillise.
Une étude citée dans nos échanges le chiffre : 72% des acheteurs passent plus facilement à l’action quand l’offre et le prix sont clairs. La clarté n’est plus un bonus. C’est le ticket d’entrée.
💡 Le conseil en plus : passez en revue vos points de contacts prospects (site internet, contenus, pitch, présentations, etc.) et demandez-vous : de quelle manière on rassure le prospect sur ce choix ? Pas uniquement sur la technicité de la solution mais sur le choix de cette solution ?
Nouvelle règle #2 : votre acheteur vous choisit sans vous, dans l’ombre
Jusqu’ici, les canaux d’acquisition étaient clairs : prospection directe, Google Ads ou encore un salon professionnel.
Voici ce qui se passe vraiment aujourd’hui dans le parcours d’achat de vos prospects.
Scenario possible :
Votre prospect écoute un podcast dans lequel il entend parler de votre entreprise. Six mois plus tard, un collègue lui transfère un post LinkedIn de votre CEO sur Slack. Il se met à vous suivre ou suivre votre entreprise sur LinkedIn sans jamais liker.
Puis un jour, il tape votre nom sur Google et sollicite un rendez-vous.
Vous attribuez la vente au « dernier clic » : au site, au référencement. Tout le reste est passé sous vos radars. Ce reste, il est énorme.
Environ 70% du parcours d'achat B2B se déroule de façon anonyme, avant le moindre contact avec vous. Un acheteur consomme en moyenne une dizaine de contenus avant de lever la main.
Autrement dit : quand il vous contacte, sa sélection est déjà faite et sa préférence est déjà bien avancée. Vous n’êtes plus en train de convaincre. Vous êtes en train de confirmer une décision prise ailleurs.
Si vous raisonnez encore au dernier clic, ce n’est pas faux. C’est dangereusement incomplet.
💡 Le conseil en plus : à votre prochain rendez-vous prospects, posez une seule question, en ouvert, sans proposer de réponses : « Comment nous avez-vous connu ? » Formez vos commerciaux à la poser systématiquement. La réponse va souvent vous surprendre et vous montrer où se construit vraiment votre préférence.
Nouvelle règle #3 : Devenir le choix préféré, pas juste un choix possible
Plusieurs solutions peuvent sembler valables à votre prospect. Une seule aura sa préférence. Trois leviers pour que ce soit vous.
Aujourd’hui, être une référence permet d’être shortlisté - et c’est déjà bien! Etre la préférence permet d’être choisi. C’est mieux.
La marque
On ne parle pas du logo simplement mais de l’autorité de la marque. Une prise de parole assumée, un positionnement tranché, une présence répétée aux endroits où sont vos clients. C’est ce qui fait de vous la référence rassurante, celle qui vient à l’esprit en premier.
L’offre
Une promesse claire, des livrables tangibles, des bénéfices créateurs de valeur business.
Votre acheteur doit pouvoir dire à son supérieur, sans hésiter : « voilà ce qu’on achète, voilà ce qu’on obtient. »
Dérisquez son achat, et vous dérisquez sa décision.
La constance
La préférence ne se gagne pas en trois semaines de campagne. Elle se construit dans la durée, par la répétition, à une cadence réaliste. Et oui, ça signifie investir du temps et du budget.
Attention au piège inverse : la différenciation molle.
« On fait du travail de qualité, on est réactif, on est numéro 1. »
Ça, tout le monde le dit. Ce n’est pas une préférence, c’est une commodité.
Ne vous achetez pas une bonne conscience marketing avec un discours soutenu mais fade.
💡 Le conseil en plus : posez-vous la question fondatrice de tout positionnement : « pourquoi vous plutôt qu’un autre ? » Si votre équipe commerciale n’a pas une réponse nette, différenciante, que vos concurrents ne pourraient pas reprendre mot pour mot, c’est là qu’est le vrai chantier.
En résumé
Vendre en B2B aujourd’hui, ce n’est plus prouver qu’on est le meilleur. C’est devenir celui en qui on a confiance avant même la première conversation.
Si vous vous dites que c’est plus complexe, vous avez absolument raison. Mais bonne nouvelle, peu font cet effort encore et vous avez tout à gagner à le faire avant vos concurrents!
La bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin de contrôler chaque étape du parcours. Vous avez besoin d’être, partout où votre acheteur vous croise, le choix qui le rassure.
Ce chantier, on le mène avec vous
Devenir le choix préféré de vos bons clients - identifié, préféré, choisi et rechoisi dans le temps - c’est exactement ce sur quoi on travaille avec l’offre Fondation marketing : positionnement, offre, axes de différenciation.
Si c’est votre sujet du moment, on en parle.
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À jeudi prochain,
Sandie & Laurie Giacobi
My Marketing Xperience