Vos clients vous disent une chose. Leur cerveau en pense une autre.
Ce que les neurosciences révèlent sur la vraie décision d'achat
Vos clients ont répondu à vos enquêtes et études de marché.
Ils ont dit que c’était “intéressant”, que le prix était raisonnable et que ça correspondait à leurs attentes.
Et ils n’ont pas acheté.
Ce n’est pas qu’ils ont menti. C’est que leur cerveau avait déjà décidé avant que les mots arrivent.
Alors comment comprendre ce qui décide vraiment vos clients ?
C’est la conversation qu’on a eue avec Eloïse Gérardin, docteure en neurosciences et CEO de Brain Impact Neurosciences, dans ce nouvel épisode enregistré en direct depuis les studios de Vivatech.
Comment rendre tangibles les arguments émotionnels ? Comment mesurer ce que vos clients ne peuvent pas vous dire ? Et concrètement, qu’est-ce que ça change pour votre marketing ?
On vous livre tout ici.
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En coulisse
Début juin, Sandie était à Monacotech, le start up program de Monaco, pour animer deux ateliers marketing dans le cadre de leur parcours Go-To-Market.
L’objectif : optimiser la commercialisation sur l’intégralité du parcours de vente.
Au programme : un workshop sur la construction d’une présentation commerciale optimisée pour la conversion et un workshop sur le parcours d’achat en B2B et comment activer les prospects.
Le tout animé en anglais - Charming French accent included ;)
Vos clients ne décident pas comme ils le disent
ce que les neurosciences révèlent au marketing
Vos clients ne savent pas pourquoi ils achètent
Il vous est peut être déjà arrivé de ne pas savoir pourquoi un produit ou un service vous attire, vous donne envie de l’acheter.
Il y a quelques années, Sandie a suivi une inconnue dans la rue à cause de son parfum. Pour avoir la référence et l’acheter et aujourd’hui, c’est toujours son parfum!
Rien de rationnel.
C’est une odeur probablement encodée depuis l’enfance, logée dans le cerveau limbique, qui a déclenché une réaction avant même que le conscient ait eu le temps de traiter l’information.
Cette situation, vous l’avez peut être déjà vécue - ou une situation similaire.
Vous ne savez pas pourquoi mais vous avez déjà décidé.
Et c’est exactement ce qui se passe avec vos clients.
Ils vous donnent une réponse.
Mais leur cerveau, lui, a décidé bien avant. Les processus motivationnels, de plaisir, de préférence, tout ça est déjà activé quand votre client ouvre la bouche pour vous répondre.
Ce qu’ils vous disent, c’est une reconstruction. Pas une décision.
Le B2B n’échappe pas à la règle
“Le B2B, c’est rationnel.”
On l’entend souvent. C’est faux.
Les circuits de décision sont identiques, que vous achetiez un parfum dans la rue ou que vous signiez un contrat à 50 000 €.
Ce qui change, c’est la justification construite après coup. Pas ce qui a déclenché l’intérêt.
“On est tous des humains. Les mêmes circuits de décision.”
Ce que les neurosciences mesurent, c’est précisément cet espace invisible entre le moment où votre prospect a “senti” que votre offre était la bonne, et le moment où il a trouvé les mots pour vous l’expliquer.
Et dans cet espace, vous avez soit créé une expérience qui l’a encodé positivement, soit vous ne l’avez pas fait.
💡 Conseil en plus : Si votre cycle de vente est long et que vos prospects semblent convaincus sur le fond mais tardent à décider, la question n’est pas “comment mieux argumenter”. C’est “quelle expérience émotionnelle je crée à chaque point de contact” ?
9 produits sur 10 échouent. Et ce n’est pas une surprise.
La majorité des lancements s’appuient sur de la data déclarative :
des questionnaires,
des notes,
des A/B tests où les produits finissent souvent à égalité.
On construit et on lance. Mais ça ne prend pas comme prévu.
Ce n’est pas un manque de travail, le plus souvent c’est un manque de données sur ce qui se passe vraiment dans le cerveau de vos cibles.
Ce que permettent les neurosciences appliquées au marketing, c’est de mesurer des millions de points de données par participant en accédant directement aux circuits liés à l’émotion, à la dopamine, à la mémoire.
Et de voir, avant le lancement, si le produit active réellement la préférence.
“Quand la dopamine est activée, on favorise le passage à l’action, la décision, la préférence.”
Le problème ? La plupart des entreprises intègrent ce type de validation trop tard, souvent après que le produit est finalisé, les campagnes bouclées, le budget engagé.
💡 Conseil en plus : Sur votre prochain lancement, identifiez précisément à quelle étape vous intégrez le retour émotionnel de vos cibles. Si c’est après la phase de production, vous ne pouvez plus agir sur ce qui compte. Posez la question en amont, même de façon qualitative : “qu’est-ce que ce produit leur fait ressentir ?” avant “qu’est-ce qu’ils en pensent ?”
Le bon réflexe: coupler data déclarative et data scientifique!
Vous avez des données. Des enquêtes, des NPS, des verbatims, des A/B tests.
Vos données ne sont pas fausses mais elles sont incomplètes.
Elles capturent ce que vos clients peuvent formuler après coup, consciemment, avec le filtre de ce qu’ils pensent devoir dire.
Ce qu’elles ne capturent pas, c’est ce qui s’est passé avant. Les réactions inconscientes, les circuits émotionnels activés, les préférences encodées sans que personne ne s’en rende compte.
Ce que permettent les neurosciences, c’est de venir compléter vos data déclaratives avec des données scientifiques et inconscientes pour les enrichir.
Voir ce que vos questionnaires ne voient pas.
“Les data déclaratives et les data scientifiques sont complémentaires. L’une sans l’autre, c’est une vision partielle.”
💡 Conseil en plus : Avant votre prochain test utilisateur ou enquête de satisfaction, identifiez ce que vos questions ne peuvent structurellement pas mesurer. C’est là que se cachent vos vrais angles morts.
Le nucleus accumbens : la zone que vous voulez activer
Et pour cela, il y a une zone du cerveau qui joue un rôle central dans la décision d’achat. Elle s’appelle le nucleus accumbens.
C’est elle qui est à l’origine de la libération de dopamine, ce neurotransmetteur associé au plaisir, à la récompense, à l’anticipation.
Quand elle s’active, elle favorise le passage à l’action. La décision. La préférence.
Et elle s’active avant que votre prospect ait formulé le moindre avis conscient sur votre offre.
Ce que ça veut dire concrètement : ce n’est pas votre argumentaire qui déclenche l’envie d’acheter.
C’est l’expérience sensorielle et émotionnelle que vous créez : l’image, le son, la texture, l’ambiance - qui active ou non cette zone. L’argumentaire vient après. Il justifie une décision déjà prise.
Vous pouvez décider quelle émotion déclencher !
Nous ne sommes pas condamnés à subir les réactions émotionnelles de nos clients!
On peut les concevoir et décider en amont quelle émotion on veut que la marque, le produit, l’expérience d’achat déclenchent et construire autour de ça.
La plupart des marques ne l’ont pas encore formalisé parce qu’elles continuent à demander à leurs clients ce qu’ils pensent.
Alors que leur cerveau a déjà répondu.
Mais celles qui se penchent sur le sujet en B2B prennent un temps d’avance sur les concurrents…
💡 Conseil en plus : Posez-vous cette question sur votre offre actuelle : quelle émotion est-ce que je veux déclencher chez mon prospect à chaque étape à la découverte, à la lecture de ma proposition, à la signature ? Si vous n’avez pas de réponse claire, c’est un angle mort à travailler.
Concrètement, où est-ce qu’on applique ça ?
Bonne nouvelle, ce n’est pas réservé aux grands laboratoires ou aux multinationales avec des budgets R&D colossaux !
Les cas d’usage sont plus proches de votre quotidien que vous ne le pensez.
Rendre tangibles vos arguments émotionnels.
Vous savez que votre offre crée de la confiance, du soulagement, de la fierté chez vos clients. Mais vous ne savez pas comment le prouver. Les neurosciences vous donnent les outils pour mesurer ces émotions et les transformer en arguments concrets, crédibles, différenciants.Apporter la preuve scientifique des émotions.
C’est une attente qui monte, portée notamment par la GenZ : ne pas se contenter de dire “notre produit vous fait vous sentir bien”. Le prouver. Avec des données. Cette génération a grandi dans un monde de greenwashing et de promesses creuses. Elle exige la preuve avant la confiance.Créer des expériences qui activent les bons circuits.
Lancement produit, événement, parcours client, service après-vente, expérience client, chaque point de contact est une opportunité d’encoder une émotion positive. Ou de rater cette fenêtre. Les enseignements des neurosciences permettent de concevoir ces expériences de façon intentionnelle, pas intuitive.
💡 Conseil en plus : Prenez un point de contact clé dans votre parcours client : une page de vente, un email de bienvenue, un moment fort de votre événement. Demandez-vous : quelle émotion précise est-ce que je veux que cette personne ressente ici ? Si vous n’avez pas de réponse, c’est le premier chantier.
Pour finir, une belle missive à découvrir!
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D’ailleurs, il y a quelques semaines, C’est Qui La Boss nous consacrait un article dans son édition - à découvrir ici !
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À jeudi prochain !
Sandie & Laurie
My Marketing Xperience