Votre site internet sert-il encore à quelque chose ?
Trafic en baisse, moins de leads... comment transformer votre site en levier business en B2B en 2026 ?
Vous avez peut-être dit ces derniers mois que votre site internet ne vous apporte plus grand-chose.
En tout cas, bien moins qu’avant.
Moins de trafic, moins de leads… et parfois même aucun contact direct qui semble venir du site.
Vous vous êtes même peut être posé la question : à quoi sert encore le site internet ?
Si c’est le cas, sachez que “vous n’êtes pas seuls” comme dirait l’humoriste Marine Leonardi.
Et puis face au trafic en chute libre, la question est légitime.
Est-ce que le site internet est devenu inutile ?
On ne va pas faire durer le suspens plus longtemps.
La réponse est non.
Dans cette édition, on va décortique pourquoi que le vrai problème, ce n’est pas le site.
Mais le rôle qu’on continue à lui faire jouer.
Et surtout : comment transformer un site passif, flou ou daté en vrai levier business en B2B en 2026.
C’est parti.
Pourquoi les sites B2B ne suffisent plus - ce qu’il se passe vraiment aujourd’hui
Le trafic baisse et ce n’est pas temporaire
Par le passé, un changement d’algorithme de Google expliquait des baisses de trafic temporaire.
Aujourd’hui, cette baisse est réelle et durable.
Qui a tué le trafic organique ?
Il y a 2 grands “coupables” sur le banc des accusés.
(Mais vous verrez qu’après avoir compris, vous n’aurez plus envie de les condamner )
Accusé n°1 : Le “zéro-click search”
Aujourd’hui, Google répond directement aux questions des internautes dans ses résultats, grâce à des extraits enrichis, des encadrés ou des synthèses générées par l’IA.
L’utilisateur obtient sa réponse sans visiter de site.
Et dans les stats, ça donne ça :
On observe un recul moyen autour de 30–35% du trafic organique sur la majorité des sites B2B, avec plus de 70% des sites touchés entre 2024 et 2025”
et
Plus de 60% de trafic organique perdu, toutes industries confondues, vérifié sur tous types de sites, dû à l’AI Search et zero-click search.
Source : Le Journal Marketing de Karine
Les recherches informationnelles - celles qui commencent par “comment ? “ - sont particulièrement touchées.
Concrètement, c’est la phase de découverte en amont (le fameux haut du funnel) qui est impactée.
On trouve la réponse à sa question sans cliquer.
Sans entrer dans votre univers.
Cela change forcément la donne pour toutes les stratégies qui reposaient sur un enchaînement assez classique : produire du contenu → remonter dans Google → récupérer du trafic → convertir.
Mais ce n’est qu’une partie de l’histoire.
Accusé n°2 : la fragmentation du parcours d’achat
Il est loin le parcours de vente linéaire, tout beau tout lisse.
La fameux tunnel de conversion!
Aujourd’hui, le parcours client ressemble à un plat de spaghetti ou toutes les étapes se mélangent et les points de contacts se multiplient.
Vos acheteurs
regardent LinkedIn,
demandent des recommandations à leur réseau,
consultent des plateformes comme G2 ou Capterra,
lisent des newsletters de niche,
écoutent des podcasts,
et bien entendu, utilisent l’IA pour chercher.
En 2026, environ 84% des acheteurs B2B utilisent des LLM (comme ChatGPT ou Perplexity) pour découvrir des fournisseurs, contre 24% l’année précédente ; 68% commencent même leur recherche dans un LLM avant Google. (source : Karine Abbou)
Et c’est comme ça qu’ils effectuent 80% du parcours de vente SANS voir un commercial.
Pas parce qu’ils n’en trouvent pas mais qu’ils n’en veulent pas.
Autrement dit, le parcours client n’a pas disparu.
Il s’est fragmenté.
Et c’est précisément pour cela que le site internet ne disparaît pas.
Il change de rôle.
Il n’est plus toujours le point d’entrée.
Il devient souvent un point de validation.
Un endroit où l’on vient vérifier si votre promesse tient vraiment la route.
💡 Conseil en plus : quand vous regardez les performances de votre site, ne vous arrêtez pas à la baisse du trafic. Posez-vous une question plus utile : est-ce que les visiteurs qui arrivent chez nous trouvent ce qu’il faut pour avancer dans leur décision ?
Triste mais vrai : la plupart des sites internet B2B ne sont plus adaptés
Pendant longtemps, un site B2B pouvait se contenter d’être une vitrine correcte : une page d’accueil, une page “qui sommes-nous”, une page “nos services” synthétique, un formulaire de contact, et un peu de SEO pour attirer du trafic.
Ce modèle a fonctionné tant que le parcours d’achat restait simple.
Aujourd’hui, c’est fini.
Les acheteurs avancent seuls une grande partie du temps. Ils cherchent, comparent, filtrent, valident une crédibilité avant même de parler à quelqu’un.
Dans ce contexte, un site passif ne suffit plus.
Il présente.
Mais il n’aide pas assez à décider.
2 pièges qui plombent une majorité de sites internet B2B.
1. Le positionnement : trop flou, trop lisse, trop interchangeable
Beaucoup de sites B2B utilisent encore des messages trop larges, trop consensuels, trop proches de ceux de leurs concurrents.
Des formulations qui sonnent bien.
Mais qui ne disent pas clairement à qui vous vous adressez, quel problème vous résolvez, et pourquoi vous êtes la bonne solution.
(Dans une récente édition, on parlait de ces fameux axes de différenciation → par ici la séance de rattrape.)
Or c’est exactement ce qu’un prospect doit comprendre tout de suite.
Et le timing est serré.
75 % des acheteurs B2B jugent la crédibilité d’une entreprise sur la qualité du design et du message de son site.
Et la moitié passent moins de 15 secondes sur une page avant de décider s’ils restent ou non.
Autrement dit, votre positionnement doit être lisible instantanément.
2. Le contenu : trop descriptif, pas assez utile
L’autre limite, c’est le contenu.
Beaucoup de sites expliquent ce que l’entreprise fait mais ils n’aident pas vraiment le prospect à avancer.
Aujourd’hui, un acheteur B2B veut trouver des cas clients, des preuves, des réponses à ses objections, des éléments concrets pour comparer et décider.
Ou du moins considérer, shortlister parmi les éventuelles solutions capables de répondre à son problème. S’il ne trouve pas cela sur votre site, il ira le chercher ailleurs.
💡 Conseil en plus : Aujourd’hui, un site B2B ne peut plus seulement être présentable ou beau. Il doit être utile. Il doit aider à comprendre, à se projeter, à se rassurer. Bref, à acheter.
Comment s’adapter aux nouvelles règles du marketing digital ?
→ Tout d’abord, une prise de conscience fondamentale
Votre site ne doit plus être une brochure en ligne.
Il doit devenir une étape d’avant-vente commerciale.
L’endroit qui répond aux questions, apporte des preuves et aide vos prospects à avancer seuls dans leur décision.
Et tout commence par un positionnement clair.
→ Travaillez votre positionnement avant tout le reste.
Avant le design, avant le SEO, avant les contenus, demandez-vous si votre site permet de comprendre en moins de dix secondes à
qui vous vous adressez,
quel problème vous résolvez
et pourquoi vous choisir vous plutôt qu’une autre solution
Donnez aux acheteurs les moyens de se décider seuls.
Vous pouvez penser que “si nos prospects ont une question, ils nous la poseront” - mais non.
S’ils ont une question et pas de réponse, ils passeront leur chemin.
Les acheteurs consultent en moyenne 11 contenus avant de parler à un commercial.
Donc demandez-vous si vos acheteurs trouvent ce qu’ils cherchent dans cette phase exploratoires durant laquelle ils ne veulent pas vous parler.
Ca passe par :
Des cas clients concrets,
Des résultats mesurables,
Des réponses aux objections réelles,
Des contenus qu’un comité d’achat peut consulter et partager.
Repensez vos métriques.
Ne regardez plus seulement le trafic.
Il ne fait que baisser et ça ne va pas s’arrêter d’après les prévisions.
Au lieu de ça, mesurez les actions utiles :
formulaires,
téléchargements,
demandes de démo,
inscriptions à la newsletter
prises de contact qualifiées.
Et surtout, mesurez l’influence du site sur votre pipeline.
Le site au centre de votre écosystème
LinkedIn, les newsletters, les podcasts, les événements, l’outbound - tous ces canaux d’acquisition créent de la visibilité et génèrent de l’intérêt.
Mais ils envoient du monde quelque part.
Et cet endroit, c’est votre site.
Un contenu LinkedIn performant qui atterrit sur une page sans positionnement clair, c’est de la valeur perdue.
L’attention a été captée mais la conversion ne suit pas.
Votre site est le prolongement logique.
C’est lui qui transforme la visibilité en pipeline.
Et dans une logique GEO (visibilité dans les résultats de recherche des IA), c’est aussi lui qui alimente les IA génératives en contenu structuré, précis, différenciant pour que votre marque apparaisse quand un prospect pose une question à ChatGPT ou Perplexity sur un sujet où vous êtes légitimes.
💡 Conseil en plus : Quand un lead arrive par LinkedIn, recommandation ou événement, demandez-lui s’il a consulté votre site avant de vous contacter. Vous verrez vite qu’il pèse souvent plus que ce que montrent vos reportings.
Ressources bonus
Vous envisagez de faire ou refaire votre site B2B après avoir lu cette édition ?
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A la semaine prochaine !
Laurie & Sandie Giacobi
En soit faut juste s'adapter, construire du contenu que l'ia va lire et let's go